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世界杯的權益之戰

发布时间:2019-11-09 02:02:05 编辑:笔名

世界杯的权益之战_名家观点_突袭

文/阑夕

举世瞩目的世界杯刚刚开赛不久,知名耳机生产商Beats就遭到了国际足联(FIFA)的封杀

故事的剧情其实并不复杂

Beats素有耳机行业的苹果公司之称——虽然Beats恰好也正在被苹果收购——它的产品兼顾时尚与专业,与iPhone的市场反应相仿,深受年轻用户和精英名流的喜爱抢在世界杯揭幕前夕,Beats公布了一则名为《The Game Before the Game》的广告视频,邀请各支参赛队伍中的灵魂球员——如巴西队的内马尔、荷兰队的范·佩法国队的巴卡里·萨尼亚等——逐一登场,演绎他们如何在比赛到来之前通过Beats耳机保持冷静而从容的内心

更重要的是,Beats与这些大牌球星的关系,并非仅仅是一纸商业广告的合同,在广告棚外,内马尔等人也真的是Beats的忠实用户,他们在训练间隙、大巴车上都有戴着Beats耳机听歌的习惯,而媒体无孔不入的拍摄和曝光,使得Beats随着球星们的照片出现到了公众眼前

然而,Beats并非世界杯的赞助商,其借势世界杯的频频出镜,也惹恼了索尼——它才是2014年巴西世界杯指定耳机品牌——国际足联在收到索尼的投诉后,宣布禁止Beats出现在所有的比赛场中,如果球员需要在比赛场内使用耳机,只能使用由索尼免费赠送的一款耳机产品

Beats的擦边球营销战术,称得上是四两拨千斤,而索尼维护自己的商业投入,亦可以说无可厚非,争议最大的,反而是居中裁决的国际足联,它的权力范围过于辽阔,以致于被诟病扼杀自由和弄巧成拙

关于国际足联扼杀自由的评价,其实由来已久,为了牢牢把握自己对于世界杯的商业主导地位,国际足联甚至将“世界杯”这个词语定义为专业术语,并在全球127个国家都注册了版权,如果发现未经许可就使用了“世界杯”进行宣传的企业,都将施以罚款这种做法已经引起了公众的质疑,为了垄断商业权益不惜独占大众名词,这似乎是只有独裁者才干得出来的事儿

至于弄巧成拙,则是缘于官方认证且竭力推荐的索尼耳机处于无人问津的状态耳机商品的贴身特性,使其具有极强的体验惯性,习惯了Beats耳机触感的球星们,显然不会因为一个月左右的世界杯而去强迫自己接受陌生的耳机产品,所以他们宁可暂时放弃戴耳机听歌的习惯,也很少选择戴上索尼的耳机出现在世界杯场地中甚至有评论称,由于Beats并非是世界杯的赞助商,所以球员们使用Beats耳机比使用索尼耳机显得更加可信

这也并非是Beats对于零成本逾越商业权益壁垒的首次尝试,在2012年的伦敦奥运会上,Beats的市场部门就准备了数千副耳机,并将它们无偿赠送给了“具有夺冠潜力或媒体注意力”的一批运动员,而这些运动员的使用带给Beats的回报,也在投入产出比上完败那届奥运会的耳机赞助商松下

同样是在伦敦奥运会,耐克基于新浪微博策划的“活出你的伟大”系列社交广告(即“耐克体”营销)也巧妙越过了奥组委对于非官方赞助商的各项严苛规定——如不能出现五环元素、禁止使用“2012”和“金牌”等文案等——以抽象却具有竞赛项目代表性的图画、贴近奥运参赛精神的宣传口号、掐表抢在比赛项目金牌诞生瞬间却又不指名道姓的发布时机等策略,风头完全盖过了其竞争对手、同时也是奥运会指定赞助商的阿迪达斯

种种迹象无不表明,企业对于重大赛事进行赞助并获得商业权益的支持,并无一劳永逸的效果,尤其是当互联的反向渗透能力已经足以冲破陈旧落后的权益保护机制时,无论是握有信息主动权的受众还是别出心裁的非赞助企业,它们都有机会在规则框架之外建立起联系,而这种民主自决的动力,是商业独裁永远无法压制的

* 本文来自我在半月刊《21世纪商业评论》上的专栏,专栏名为「案·情」,以数字营销及互联热点的案例观察为主要选题方向,这是第一篇,刊于《21世纪商业评论》7月的第一期

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